中企视讯（编辑 陈子逸）1987年，乔士男装在大湾区起家；1996年，它成为亚特兰大奥运会指定衬衫品牌。39年过去，这家粤商国民正装品牌迎来新的掌舵人——从媒体人转身的林晓圆。在她看来，服装既要“穿出去体面”，也要“穿一天不累”；39年的厚重历史不是包袱，而是可以被重新讲述的文化资产。面向下一个阶段，她用一个词概括自己想给乔士带来的改变：重塑。

三个关键词读懂乔士：体面、克制、传承

如果用三个词形容乔士男装，林晓圆的答案是“体面、克制、传承”。

“衣服一定要穿得板正、体面。”她解释，“乔士做了39年，是一个非常克制的国民品牌；39年不容易，这件衣服是可以传承的。”在她看来，“克制”二字既是品牌39年的行事风格，也是面对当下喧嚣市场时的定力。

从媒体人到实业掌门人，外界看到的是一次跨度极大的跨界。但林晓圆并不把这两段经历对立起来。她坦言，两个行业的挑战都不小，但媒体身份给传统实业带去了“商业的敏锐度和味觉”，以及一种不同的思维角度——传统实业往往体量厚重、大船难掉头，而媒体思维习惯从一个小点、一个demo先做尝试，再逐步放大。“这种灵动性，给了当下的乔士新的活力和新的探讨空间。”

刚接手乔士时，林晓圆花了大量时间跟团订单、跟量体师一家一家企业去走。那段一线经历让她第一次真切感受到做企业和做内容的不同：做内容是“一个点的思维”，而做企业要考虑组局、人才管理、人员架构和整体战略，厚重感非常强。也是在这条走访路上，她确认了一件事——不能纸上谈兵，不能坐在办公室里做决策，“要回归到客户身上，走进企业、走进用户，听他们的声音和需求，再据此做迭代”。

作为女性掌舵一个男性品牌，行业里难免有声音。她的态度是“不辩论”。“我做事看结果。不能用男与女来评论一件事。”她以水的韧度作比，   “以柔克刚”，反而把当下视作女性做事最好的机会。

在媒体人、总经理、母亲这三个身份里，被问及选哪一个时，林晓圆毫不犹豫地选择“母亲”。“有国才有家，家的文化底蕴厚了，事业才能做得更好。”她说，母亲是底色，事业与之共荣，而不是被事业抹掉。

从“穿出去体面”到“穿一天不累” 

过去，乔士解决的是“穿出去体面”；现在，林晓圆希望再加上一句“穿一天不累”。

“以前大家穿衣服，无非是解决门面需求；当下要更多解决用户的功能需求。”她举例，一件西装除了“战袍”层面的体面，后端还要适配日常多场景，“穿上去松弛，没有压迫感”。这是一次明确的产品升级方向。

“隐性痛点”是她自己提出来的词。最典型的例子是白衬衫。“男性穿白衬衫会有一个很尴尬的问题——漏点。”她直言，“又不想像父辈那样再穿一件背心，当下怎么解决衣服的多功能性，让社交场合不再尴尬，这就是用户没说出口、但真实存在的痛点。”在她看来，这类痛点现在都是可以通过产品设计解决的。

“松弛感”在男装里很容易被误读成“把衣服做肥”。林晓圆的定义是：在面料层面做出松弛与舒适感，穿出来没有束缚，但版型不能拉垮，依然要挺括。“这在服装行业里是一个重要课题，接下来我们会在面料上继续做调整。”

产品迭代的同时，品牌表达也在变。乔士的内容正在从过去的产品画册、讲功能，转向更有故事感的表达。“乔士是中国改革开放39年的商业活化石，文化和历史沉淀非常厚重。”她说，“过去的营销就是讲产品、讲功能；接下来，39年与用户深度链接的数据、厚重的商业史文化，应该好好被讲出来。”媒体出身的经历，让她格外看重文化板块与内容板块的价值。

线下空间也在同步更新。“乔士汇”这一空间瞄准的是CBD里的CEO和高净值人群，用最短的距离、最高效的方式解决他们的穿着刚需。“小空间里非常私密，我们希望给客户的不是传统卖场的感觉，而是回家的感觉。”

文化投入回报周期长，如何向股东和高管解释？林晓圆的答案是“先达成一致，再让时间沉淀”。“文化的东西需要时间，就像乔士39年的厚重一样。慢即是快，不追求当下马上拿到结果，但这件事必须做。”下一步，乔士将与非遗织染、纹绣方向联名，其中包括与广州粤绣的合作。“服装可以传承，非遗文化也可以传承。把文化层面的东西、把非遗的手工融进来，让一件衣服不只是衣服，而是一个可以被记录的载体。”

以“重塑”为锚布局全国与全球

如果用一个词概括想给乔士带来的东西，林晓圆选的是“重塑”。

“当下的市场和时代变化太快了。”她说，“乔士是非常传统的实业，我们希望用新的时代、新的思维、新的工具来重塑乔士——具体而言，包括用AI；也包括以此为参照，去重塑当下中小企业的发展路径。”

近三年的增长来自线上还是线下？她的判断很明确：“线上线下都要共荣，要一起做增长，不能把两者抛开。”乔士正在用新的运营模式做小步测试，而不是二选一。

谈及未来布局，这家粤商品牌的路径清晰可见：先深耕大湾区本土市场，做好原有的基本盘；再向全国延伸，包括北上广和长三角；并借助AI和新的商业工具做联动，逐步探讨海外市场。“立足大湾区，是因为我们有底蕴在。”她说，“未来我们也会布局全国，先通过新工具、新商业去做联动，再去看全国和海外的市场。”

面向品牌自身的节点，乔士已经在筹备一场周年庆。计划于今年12月8日在广州举办，以“论坛加展会”的形式呈现，论坛主题围绕“39年的中国改革商业史”展开。“39年，三生万物。”林晓圆说，这场小型论坛也是为40周年做一次前置布局，欢迎行业内外的朋友过来交流。

从媒体人到实业掌舵者，从一件白衬衫的隐性痛点到39年商业文化的再讲述，林晓圆给乔士写下的下一个注脚是“重塑”——不是推翻重来，而是在克制的底色上，用新的工具、新的内容、新的空间，让一个国民正装品牌继续体面地走向下一个39年。